20世纪70年代起有机农业协会和科研机构纷纷成立，1972年国际有机农业运动联盟的成立是有机农业发展史上的里程碑式时刻，有机农业在国家层面开始得到重视。美国农业部从1980年起对有机农业加以定义，制定了相应的生产标准和行动指南，推动了有机农业的发展，之后各发达国家和地区，以及部分发展中国家纷纷建立起基于本国的有机农业标准和体系，在政府的引导和推动下，全球有机农产品的生产能力和市场份额迅速提升。

　　不同国家和地区对有机农产品因侧重点不同，其定义也略有不同，但都从产地的生态环境、产品的质量控制以及天然、无污染、营养、安全等方面加以诠释。当前国内学术界对有机农产品比较普遍接受的定义为：有机农产品是根据有机农业生产加工原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工，并达到相关有机农产品认证标准，通过专门的有机食品认证机构认证的农产品。

　　发达国家有机农产品发展历程及营销模式选择

　　美国 美国政府在推进有机农产品产业发展的过程中，在营销策略的制定上采取双管齐下的措施。一方面出台众多扶持政策鼓励生产者加入到有机食品产业中，几十年来，从联邦到各州先后出台了产品推广费减免、认证成本分摊、农产品补贴和降低保费等多项优惠政策，极大地激发了生产经营者的参与热情；另一方面积极树立和引导国民的食品安全及健康饮食的观念。美国的主流媒体通过各种形式宣传食品安全的重要性和垃圾食品的危害性，有机食品正在逐步改变着美国民众的生活。普通商超和直销店是目前美国有机农产品的主流销售渠道，两者市场份额大体相当，小规模的迷你店迅速扩张和差异化经营模式成为美国有机农业发展的潮流。

　　欧洲 欧洲各国都十分重视发展有机农业，德国和英国是最早发展有机农业的国家，它们积极制定和建立有机农产品的标准和相关法律体系，同时英国、法国和瑞典是国际有机农业运动联盟成立之初的5个国家代表之一，在有机农业的规模、速度和水平上均处于世界领先地位。欧洲有机农产品营销渠道多元化，很多欧洲国家定期或不定期举办有机农产品展览会和博览会，举办方为不同参展商设置专门展位，通过视频资料、宣传册和赠品等与消费者进行面对面交流，让他们了解和喜爱有机农产品，对有机农业起到了积极的宣传推广作用。

　　美国和欧洲有机农产品营销模式在特征上存在很多相同之处，但受地域、市场成熟度、消费者购买力和认知度等方面的影响，又有各自鲜明的特点。共同之处在于这些国家和地区都实施高端品牌定位发展策略，生产技术和认证制度的高标准、严要求必然导致产品生产成本上升、销售价格上涨，因此有机农产品消费市场定位也放在了中高端消费人群中；同时各国家和地区都十分重视有机农产品物流配送体系建设，基于本国发达、通畅的交通运输网络，现代化的冷链运输基础设施，各有机农产品生产区的辐射半径不断扩大，市场供应得以有效保障。

　　各国家和地区有机农产品营销模式也存在着一定的差异性，美国有机农产品发展较早，同时作为超级大国，国土面积、人口、经济和技术实力等诸多方面的优势，都足以保障其有机农产品业快速发展。美国长期以来一直都是世界上最大的有机农产品消费国，因此其产品营销主要侧重于本土市场。美国对有机农产品标准和生产技术的要求极为严格，高成本和高价格适合发展龙头企业带动下的产业化营销模式，所以美国有机农产品直销比例低，大企业垄断下的食品店、专业超市和电子商务的多元销售模式，占据着目前美国有机农产品营销的主导地位。欧洲各国在营销模式的选择上不尽相同，但都依照各自国家有机农产品的市场成熟度、消费能力、信用体系和信任基础等，分别采取直销、天然食品店、超市、展会相结合但侧重点不同的营销模式，有机农产品市场的成长始终与该地区经济发展水平相一致。

　　国外有机农产品营销模式对中国的启示

　　中国有机农业起步于20世纪90年代前后，1989年国家环境保护局南京环境科学研究所农村生态研究室成为中国第一个国际有机农业运动联盟的成员组织，1990年浙江省临安茶厂率先获得了国外有机认证机构的认证，标志着中国有机农业的理论研究与实践探索正式启动。经过20多年的发展，中国已逐步建立起自己的相关认证机构和行业标准，并同欧美等有机农业发达国家和地区积极开展行业合作，保障了中国有机农业在快速、科学、规范的轨道上发展，但当前中国有机农业在发展中也面临着诸多问题，由于生产成本、产量和经营者逐利心理等因素导致价格过高，有机农产品仍很难成为百姓餐桌上的寻常食品。中国有机农产品在营销过程中，生产经营者和消费者之间也存在很多难以解决的突出矛盾，如产品缺乏创新、高投入低产出、非有机农产品当有机农产品卖、购买不便捷、价格昂贵、溯源制度不健全、产品安全性无法保证等。在市场化经济模式下，有机农产品营销模式在选择上应注重其合理性，应当在优化营销渠道、提高营销效率、保障产品质量、品牌建设和消费者满意度和信任度的提升等方面下功夫。美国等发达国家有机农业起步早，产业发展成熟，它们的营销模式对中国具有很强的借鉴价值。

　　在营销渠道的建设上，可以参照德国模式，并依据中国国情因地制宜建立有机农产品多级销售渠道体系和以龙头企业带动农户和农业合作组织广泛参与的产销结合的直销体系；在品牌建设上，应向欧洲各国学习，利用政府行为引导和推动有机农业的良性发展。政府应加大在政策上保护和扶持力度，在确保有机农业耕地安全的前提下，执行严格规范的认证制度；对那些通过审查的有机农产品，利用社会公共资源，通过电视、广播、报纸等媒体，以及举办各级各类的有机农产品展览会和博览会等形式，积极宣传推广，树立本国或本地区有机农产品的良好形象，打造一批享誉海内外的自主品牌，赢得消费者的信任和青睐，不断扩大有机农产品的市场规模；也可借鉴美国有机农产品的差异化销售方式，建立一批独具特色的有机天然农产品商店，逐步进行市场渗透，在市场定位和产品设计上找准方向，通过产品的高性能和高附加值吸引消费者。当中国整个有机农产品消费群体的认可度和市场成熟度达到一定程度时，即使价格偏高，仍能在中高收入人群的高端市场取得成功。

　　徐蓁