佘莉蓉 市旅游局产业处
冯学钢 华东师范大学工商管理学院院长，教授、博士生导师
王 芳 上海市金山嘴渔村林泉·渔家傲民宿总经理
主持人：欧阳蕾昵 东方城乡报社采访部主任
主持人：上海是典型地江南水乡，不少乡村风貌别具一格。乡村民宿产业健康、持续发展，是一个多方共赢的命题。我想，在座各位一定想知道，对于新一轮民宿发展，上海有哪些政策加以推动？首先有请市旅游局佘处长为我们分享。
佘莉蓉：首先，在这里先透露一下，据了解市政府近期将会出台一项促进上海市乡村民宿发展的政策，今后上海乡村民宿如何布局科学规划，有效促进规范有序发展等都将有章可依。
回顾2016年、2017年和2018年连续三年的中央1号文件都对乡村民宿建设规划、打造乡村旅游目的地新型旅游业态和利用农民闲置房屋发展等作了重要和具体的部署，国务院和各部委也出台各类政策、法规与标准等推动发展，乡村民宿发展受到社会各界广为关注。在国家政策连续多年的推动下，各地乡村旅游目的地建设不断提质增效，也带动了包括乡村民宿在内的乡村旅游业态发展。
从2017年起市领导就高度关注乡村民宿发展工作，应勇市长对民宿发展专门作了批示。2018年上半年，彭沉雷副市长在两次召开乡村振兴战略会议时，专题研究了乡村民宿发展政策。陈群副市长带队赴浦东、崇明等区，开展乡村民宿调研工作，并两次召开专题会议研究。在彭沉雷副市长、陈群副市长等市领导指导下，市旅游局、市农委主动会同市规土局等部门赴浦东、金山、青浦、崇明等9个区，通过实地调研、专题座谈等排摸了乡村民宿发展的难点、堵点；由市旅游局、市农委着手研究并组织起草乡村民宿发展政策，其间4次书面征求了市规土局、市工商局、市公安局等17家市级政府管理部门、9个郊区旅游部门和民宿企业经营者意见，对反馈的修改意见、建议，均已纳入政策文本。7月应勇市长召开专题会议和市政府常务会议，听取了乡村民宿发展政策起草工作汇报。因此，可以说本次乡村民宿发展政策研究是凝聚全市各多个部门集体智慧，汇集多项行政事项“放管服”改革要求的成果体现。
最后，还要再和大家分享一下上海市旅游局正在推进的部分涉及乡村旅游和乡村民宿的工作实施情况：
一是上海市地方标准《农家乐旅游服务质量等级划分》（DB31/T299-2003）经进一步修订为《乡村民宿服务质量要求》的近期发布，将有利于统一乡村民宿服务设施建设的标准化，提升服务品质和管理水平；二是扩大乡村旅游活动宣传，通过推出上海乡村民宿节和开展“市民休闲好去处”评选等活动，针对广大市民对郊区休闲旅游资源的认知还很模糊的现状，扩大对优质乡村民宿资源的推广、策划宣传上海的乡村民宿旅游产品。共同培育打造环城休闲旅游带，推动上海市城市休闲体系的建设。四是提升乡村旅游资源建设，紧紧抓住新型城镇化和美丽乡村建设、精品村试点等契机，继续加大对乡村旅游项目创建A级景区的扶持指导力度，探索郊区整村创建A级景区等模式，推动乡村旅游目的地走规模化、特色化、专业化、标准化发展之路。五是按照“厕所革命”工作要求，扎实推进乡村厕所革命。2018年，本市计划新建、改建的100座旅游厕所中，有23座位于宝山、奉贤、青浦等乡村旅游点，约占总量的四分之一。持续跟踪、督促新建、改造项目落地，并充分利用国家旅游发展基金补助地方项目补贴资金等引导乡村旅游公共服务设施建设发展。
主持人：在推进乡村振兴的大背景下，如何挖掘独特的乡村价值，激活农民闲置房屋这份“沉睡的资本”，当下，发展乡村民宿的现实意义到底何在？这个问题我们交给长期从事政策研究的方处长来解答。
方志权：我概括了六个字，“天时地利人和”。“天时”就是中央号召，然后在理论上给出一个词语叫做宅基地的三权分置。“地利”指的是民宿发展的一系列政策，这里面有两点，我估计大家都高度关注。一是关于如何优化证照办理，还有就是供地政策。上海郊区的农村，有水有河，农村的乡村的文化，包括许多传奇的故事都构成了地利的因素。“人和”，第一是农民有这样的期盼和积极性。第二是市民也有这样的希望，想寻找上海的“裸心谷”。第三是社会资本踊跃参与，共同参与乡村振兴，把民宿发展作为乡村振兴的抓手。第四，广泛吸引上海及周边的市民来参观上海的海派民宿。
我去过几次联民村，联民村就是有上海特色文化的民宿。民宿跟一般的旅游民间旅馆是有区别的。第一是更加注重情怀，它是有温度的，有故事的。第二是更加注重文化。第三是具有人文气息，它更加注重体验性、文化性，是更高意义上的农家乐。我觉得我们通过这样的一个载体，把我们沉睡的资本给唤醒，应该说是乡村振兴的方向，我觉得意义非凡。
主持人：有人说民宿应该是有温度的，其实能真正留住民宿温度的，除了乡愁，还是乡愁。好的民宿不仅能给当地带来经济效益，更重要的是传递和表现当地的文化，想问一下冯院长对此有何见解？
冯学钢：上海的民宿起步比较早，从早期崇明的农家乐开始，到今天我们业态不断的调整。对此，我想分享三句话，第一句是“望得见青山，看得见绿水，记得住乡愁”。做民宿有一个很重要的关键词就是记得住乡愁。第二句话，没有文化的旅游是没有生命力的。第三句话，我们正走在改革的一个新局面，文化和旅游成立了文化旅游部，诗和远方走在了一起。在这三句话的背后，我想讲两层意思，一是为什么今天的民宿能够吸引这么多人关注。我想可以从“乡愁”这几个字来找答案，乡愁通俗的讲就是一种文化。上海层面的制度破解难题破解了，路径解决了。问题是怎么去形成上海的品牌，突出上海的特色。从旅游来讲，旅游通常讲的早期的传统的六要素，吃，住，行，游，购，娱，新的六要素是商、养、学、闲、情、奇。每一个要素都是我们做文化的一个依据。民宿最主要的载体就是三农，农村农民和农业。农民生活在农村，每一个村落，每一张照片，它就是一个个文化的载体。我国是传统的农业大国，拥有美丽的农耕文化，这实际上是最为最鲜活的文化，这是中华文化体系当中不可或缺的一部分。博物馆、展览馆、文艺演出当然也是文化，但这可能是“高大上”的文化，我们不能把乡村的文化看低了，看扁了。所以我希望接下来投资民宿的经营者对文化的理解，对文化的表达更加丰富一点。吃，我们可以做成美食文化，“从田园到餐桌”我们有一整套的文化，美食的文化包括文化的符号需要市场主体用心去做。在城市生活中没有的乡村体验，就是资源，就是一种吸引力。所以我认为文化应该是一个广义的概念。第二层意思就是文化需要融合。文、娱、农这些产业要素之间的融合。除了自然的内在的融合，还可以通过外部力量，由政府管理部门，企业工商业主来建立一个机制，实现融合。现在的乡村有许多文化的碎片，我们要通过一些文化的保护措施，让乡村的文化缝合成一个整体。
主持人：住特色民宿、吃新鲜海鲜、逛渔村风景是金山嘴渔村最吸引游客的三大特色。今年，金山区对首批民宿规范要求的6户经营户颁发了民宿备案证明，“林泉渔家傲”是首个拿到备案证明的民宿，那里装修典雅别致，砖木结构的古老围墙院落散发着浓浓的乡土文化气息。请问王总，在您看来，民宿设计应如何与自然生态相适应，进而引导生活价值取向，实现“市民向往的美好生活”？
王芳：民宿需要系统性的设计，讲究内外相结合。我设计民宿的时候结合国际视野和本土人文特色，考虑了五个方面。首先确定民宿名字，“林泉”从字面上理解，山林相拥，泉石相抱，闹中取静，实际上每个人都有自然追求的一个状态。而“渔家傲”不仅是一个词牌名，更表达了我们想成为渔家骄傲的愿望。因为民宿地理位置处在上海的最后一个渔村，金山嘴渔村。第二是运营模式的设计。明确民宿的中高端定位，同时在民宿里注入餐饮元素，加上茶舍，形成了一站式民宿的理念。第三是外部装修，选材上我们强调环保，运用老木头、老砖头等材料，营造复古的感觉。第四是细节把握。民宿的摆设非常具有当地特色，我们回收了废弃的渔船，用零件设计了灯、挂件等装饰品。第五是艺术人文气息的设计，民宿采用了混搭的装修风格。在用人方面，招聘了金山当地的阿姨，既改善了她们的生活质量，也为民宿带来了亲切的元素。
现场提问：我是一名农业旅游的从业者，请问民宿的经营和服务，应该如何整合资源，从而创造新的价值？对于家庭型民宿，政府部门有没有相关扶持政策。
王芳：首先是政府支持，政府的平台上面会做一些宣传，其次我也与企业签订了一些协议，达成了长期合作关系。政策方面，我进行了文创资金的申报，我在民宿中融入了文化艺术交流的概念，让住宿显得与众不同。
方志权：市政府即将出台相关文件，随着政策的文件出台以后，农委要配合旅游部门和各个区一起商议如何具体操作。因为文件出来以后关键是要落地，要组织相关的部门进行培训，把文件进一步细化为操作办法。无论是乡村振兴这个大的政策，还是我们将来的一些细化的配套的政策，就是要给大家一个明确的信号，这个信号就是，一旦民宿搞得好，乡村旅游搞得好，政府部门还会给你后补的政策，为大家共同营造一个良好的氛围。
现场提问：我们现在去看到一些民宿也好，其他旅游景点也好，总有一种感觉，就是各个地方都差不多，吃的，玩的，看的都越来越相似，请问上海的民宿在这个方面应该如何破题？
佘莉蓉：需要说明的上海乡村民宿产品目前尚不存在同质化现象，刚才的提问应该针对的是上海乡村民宿发展如何避免出现江浙部分地区的民宿产品同质化情况。抛砖引玉、谈一些个人观点。
按照我们调研了解到的，上海现有的浦东新区、金山区等地区的乡村民宿产品都各具特色和个性。乡村民宿产品同质化究其原因有多个因素造成的。例如，政府缺乏区域整体规划、造成区域资源配置不均衡，经营者低价竞争等人为破坏行业生态环境、出现产品供给过度等。乡村民宿产品同质化问题不可怕，除了应遵循市场发展规律，政府积极落实保障措施、引导规范有序发展等外，更重要的是搭好乡村民宿发展中供给和需求之间桥梁，化解两者矛盾。
例如浙江湖州部分地区出现了同质化农家乐产品，通过针对上海游客有实际休闲需要、提供班车等延伸服务来满足客人的同质化需求的做法。此外，随着乡村振兴战略的实施和人民对美好生活的向往，相信未来的上海乡村民宿产品将会更加多元化发展，如尝试住宿+餐饮+景点+体验活动+旅拍+手工制作……又如依托当地乡村旅游项目景区化建设由单一的住宿点变为一条旅游线，结合本地特色。还有，整合农业体验、自然体验、民俗体验、文化体验等，打造特色民宿品牌，都可以有效避免乡村民宿产品同质化，更好地满足游客不断增长的更高层次的需求。