本市农业品牌建设的基本情况
随着经济社会发展和消费结构升级，我国居民消费呈现多元化、个性化发展趋势，正在由吃得饱向吃得好、吃得营养健康转变。当前，上海正在全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌；2018年也是“全国农业质量年”，品牌强农是其中非常重要的一项工作。按照乡村振兴的总要求，围绕农业供给侧结构性改革和都市现代绿色农业发展，以品牌建设为抓手，市农业农村委也积极实施农业农村领域“四大品牌”发展战略。
一是打造农产品区域公用品牌。截至去年，全市4个农产品获得全国性农产品区域公用品牌。（下转B4版） （上接B3版） 其中：南汇水蜜桃获中国百强农产品区域公用品牌，南汇8424西瓜获全国百个名优果品区域公用品牌，南汇8424西瓜、奉贤黄桃、松江大米获最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌。浦东新区（南汇水蜜桃）、崇明区（河蟹）荣获中国特色农产品优势区。
二是支持打造农业企业品牌和特色农产品品牌。2018年推荐南汇水蜜桃入选“中国农民丰收节100个农产品品牌”，推荐南汇8424西瓜等12个农产品列入中国特色农产品精粹，推荐宝岛清水蟹等9个农产品获中国国际农产品交易会金奖产品。
三是主要农产品品牌化率逐年提高。在2017年，本市粮食、蔬菜、食用菌、瓜果、猪肉、禽肉、鲜蛋、鲜奶、水产品等主要农产品综合品牌化率76.74%，其中鲜奶品牌化率100%，食用菌品牌化率97.47%。围绕蔬菜、瓜果、大米、生猪、河蟹等产业，培育具有相当发展潜力的农产品品牌。
四是围绕农产品品牌宣传推介开展相关活动。组织上海农业品牌参加农交会等专业型展会；组织南汇水蜜桃、马陆葡萄、奉贤黄桃等7个农产品参展中国自主品牌博览会上海馆。上海新春农产品大联展、浦东农产品博览会成为集中开展品牌宣传、推广营销的重要载体。
下一步，按照《上海市乡村振兴战略实施方案》的要求，本市将支持创建地产农产品品牌，制定品牌农产品评价标准，建立上海农产品知名品牌目录制度，建立品牌农产品营销体系，完善农产品品牌培育、发展和保护机制，塑造上海农产品整体品牌形象。
如何理解农业“品牌的力量”
此次论坛将主题定为“品牌的力量：农业品牌建设与价值发现”，我认为这个选题和切入点非常好，也非常准确，是能够体现当前乡村振兴，尤其是产业兴旺要求的，同时也是符合现代农业发展方向的。在中国特色和上海国际化大都市背景的“三农”现状下，我认为，以农业品牌化建设为引领，倒逼“三农”发展的高质量、绿色化，是这种品牌力量最直观的体现。同时，从政府的视角上，我们也可以看到，在农业品牌的建设中，政府的服务功能和价值体现应该是怎样的。
以品牌建设倒逼农业规划的科学性。前面我们提到了很多全市的农产品品牌，其中有很大的一个共性就是具有地名标识，都是某个区、某个镇的优势特色产业，具有“在相对固定的范围内，相对集中连片，规模适中，产业资源特色较鲜明，产品比较优势较明显，地方政府扶持相对聚焦”等等特征。事实上，我们在提到农产品区域公用品牌、农产品地理标志保护产品的时候，往往考虑的也是这些因素。因此，我们要用好这些品牌固有的基础属性，发挥好区域公用品牌建设在完善和落实农业布局规划中的作用。这是农业品牌建设的第一重力量。
以品牌建设倒逼农业现代化水平。从产业特性来看，农产品是农业品牌最主要的承载载体，即使是休闲农业品牌，也受到地理位置、自然禀赋等的影响，因此就存在农技农艺较难控制，产品的成份比较复杂，产品质量、功能相对工业品较难体现等等问题，有鉴于此，相比工业，农业对品牌化的需求更为迫切，以品牌化倒逼农业生产的标准化的需求也更为迫切。以农业生产环节为例，加强农产品品牌建设，需要制定产地环境、生产资料、技术规程等标准，要推行产地标识管理、产地准出、市场准入等制度，要完善投入品管理、档案记录、产品检测等档案。由此可见，以生产标准化、特征标识化、营销专业化为特征的农业品牌建设，对于倒逼农业进入准工业化的生产规范，发挥着不可替代的作用，这是农业品牌建设的第二重力量。
以品牌建设倒逼农产品质量安全执法监管能力提高。《上海市乡村振兴战略实施方案》对绿色食品的认证率有明确的要求。应该认识到，在“三品一标”农产品认证体系中，绿色食品因为其强调生态环境、全程质量监控、严格的标志管理，越来越具有深厚的市场消费基础和巨大的开发潜力。
最近这段时间，我们正委托东方城乡报社开发建设“上海绿色农产品公共推介平台”，也召开了各区质量安全监管部门的推进会议，请各个区配合遴选和报送上平台的企业名单。为什么同样获得了认证，我们还需要进行遴选？是因为我们在讨论平台功能的时候涉及诸如认证品种、认证面积、认证产量、基地管理情况等一系列“认证后监管”的问题。
绿色食品标志不是农业品牌，但是一个质量证明商标，是农业品牌的“官方背书”。如果出现获得绿色认证后这个产品不种了或者种到其他田块，实际销售量远远大于认证产量，认证环节和认证后基地面貌天壤之别等等问题，对于认证的权威性和品牌的伤害将是致命的，这些都要求我们不断提升农产品质量安全执法监管能力。这是农业品牌建设的第三重力量。
以品牌建设倒逼农业政策供给不断优化。以品牌化为引领的农业主导产业发展，最有机会率先完成产加销全产业链培育、应用先进农业科技、建成绿色化生产基地、培育新业态新模式，因此，农业品牌建设作为乡村产业体系建设的主要手段之一，需要在农业政策供给体系建设上予以倾斜，形成鲜明的政策导向，进而推进产业兴旺。这是农业品牌建设的第四重力量。
如何培育和提升上海农业品牌
品牌是提升产品无形价值，提高品牌溢价的战略举措。近年来，上海郊区积极推进农业品牌建设，涌现了一些在市场上有一定影响力的农产品品牌，农业品牌附加值明显提高。但我们也应看到全市拿得出、叫得响的农业品牌并不多见，仍有待进一步加强；农业品牌建设的整体规划和发展目标仍不清晰，制度设计和政策支持方式有待进一步健全，农业品牌建设任重而道远。
新形势下，上海要围绕实施乡村振兴战略，用好打响“四大品牌”的契机，以市场需求为导向，加快培育一批具有高质量、有口碑、竞争力强的农业品牌。未来上海培育和提升农业品牌可以在以下四个方面下功夫：
一是推进标准化生产，着力增加绿色优质农产品供给。加大农业标准的制定工作，制定一批符合品牌建设方向的行业标准和生产规程。推进标准实施过程的跟踪检查制度，完善标准管理机制。推进化肥农药减量增效，扩大果菜茶有机肥替代化肥试点，抓好畜禽粪污资源化利用。加强农业标准化生产、绿色防控等技术的创新、集成、示范、推广。稳步发展绿色食品认证，强化认证后监管和动态管理。
二是注重品牌化引领，着力创建一批知名业品牌。将品牌建设与农业产业布局规划及“三区”划定，农产品质量安全追溯体系、监管体系与认证体系，农产品质量安全风险评估及预警，“土字号”“乡字号”特色产品品牌打造，等结合起来，科学确定区域布局和产业规模，鼓励区域整体推进，优化产品结构、品种结构、经营结构，积极开展消费引导和产销对接，努力打造推介一批叫得响、过得硬、有影响的农产品区域品牌、企业品牌和产品品牌。
三是优化制度供给，着力打造质量兴农升级版。建议尽快建立农业品牌目录制度、农业品牌评价标准体系、农业品牌动态管理制度、农业信用评价体系等，努力打造质量兴农的升级版。要全面加强农业品牌监管，强化商标及地理标志商标注册和保护，构建区域农业品牌保护体系。加大对套牌和滥用品牌行为惩处力度。要立足区域资源禀赋和发展问题导向，从品牌建设和培育的生产绿色化、过程标准化、产业链条化、人才专业化等角度，提高农业全要素生产效率。同时，要加强农业品牌人才储备库建设。
四是加强品牌宣传推介，讲好农业品牌的上海故事。要深入挖掘品牌文化内涵，讲好农业品牌故事，充分利用各种传播渠道，大力宣传推介上海农业品牌文化。要加强品牌包装和市场营销，鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台。继续利用好农交会、绿博会等国家级农业展会，创新举办如浦东农博会等形式的产销对接会、展示会等，提升品牌农产品市场占有率。开展各类品牌及产品评优、评比、评选活动，发挥农业品牌建设带动示范效应，促进农产品优质优价。
最近，一个农业条线的老领导跟我讲，他要购买本市的某种农产品，自己去买的，质量很好；推荐给朋友去买，质量就一般。这个细节，一是呼唤我们的农业品牌经营者要重标准、讲诚信，同时也从另一个侧面提醒我们，上海的农业品牌建设还有很多的工作要去完成。上海是一个很大的市场和舞台，留给上海农业品牌建设的空间和机会也很多，抓住这些空间和机会，打造属于上海的农业品牌，需要不断培育形成政府、社会组织、媒体、农业经营者的共识和合力，以实施乡村振兴战略为总抓手，以增加绿色优质农产品供给为主攻方向，走好质量兴农、绿色兴农、品牌强农之路。