受近年国内外大片、3D立体电影市场的刺激，虽然电影院的票价居高不下，但老百姓看电影的热情依然不减。市区各大影院市场一片红火。但记者通过对市郊乡镇影院的走访发现，与市区影院繁华景象不同，乡镇有不少老牌电影院，因常年失修、设备落后等各种原因失去活力，大多陷入“门前冷落车马稀”的困境，有的干脆改成了商场、大卖场。据了解，本市市郊的乡镇电影院，由于大多是上世纪50、60年代乡镇大礼堂改建而成，硬件设施差，无法放映数字大片、3D影片，即便可上映的影片也要比市区晚30至45天。当地居民想要及时就近观赏新鲜上映的电影，存在极大困难。如何“盘活”乡镇影院，缓解沪郊农民看电影难的局面?获政府专项扶持资金改建后的乡镇影院如何保持持续生命力，透过重固影院的改造和营销，我们看到在乡镇影院、在公益性和市场化的双重推动和影响下，重振农村电影市场突围之路上所作的努力。

　　从重固镇影院改造看“盘活” 

　　今年情人节前夕，家住青浦区重固镇的小刘带着女友在镇上的影剧院看了场电影，新上映的喜剧爱情片《失恋33天》，票价才30元一张。要在以前，想进影院看部新片，最近也得跑到松江区新松江路上的地中海影城，坐公交要足足1个半小时。这个变化源于重固影剧院的重新改建，它占地面积1200多平方米，设有470个座席，目前已加入上海联合院线，拥有与市中心影院一样的片源。该影院还购置2K电影放映设备，全镇近4万居民(包括外来人员)就能在家附近过把“大片瘾”。 

　　与大多数乡镇影院的情况相似，重固影剧院，上世纪60年代建立，在90年代初也有过辉煌，场场爆满。但1997年之后就陷于低谷。影院设备落后，无片可放，基本上处于关门状态。 

　　2010年8月，新改建的重固影剧院开张迎客，增添了2K放映设备，以前旧设备(1.3K)不能放映的大片、3D片的问题都迎刃而解。一年多来，很多大片陆续与乡镇居民见面。影院经理王解明说，2011年初3D大片《喜洋洋》的上映让他们名声大振，“这部大片上映之前，我们在影院周围的小区做了大幅广告宣传，而且电影票全部是零售，不仅收获了票房，也向居民宣传了新改建的重固影剧院。” 

　　如今，附近居民只要晚上有空就会来看场电影，甚至还有从十几公里以外特意赶来的村民，“以前每个村每个月二三次轮流放映电影，设备有限，看的影片很少。现在方便了，片子多了，想什么时候看就什么时候看!”当地居民称，“票价也相对便宜，又是新片，所以经常来看。”

　　从政府、政策的扶持话“输血” 

　　据了解，类似改建前重固影剧院的情况，郊区还有100多家。上海乡镇电影院的条件落后与设施简陋问题已经困扰着乡村电影市场的繁荣和发展，导致上百万乡镇群众长期无法及时观看到精彩的国产重点影片与进口电影。 

　　“面对老牌影院沦落的状况，政府设立乡镇电影院数字化改造扶持基金极具现实意义。”重固影剧院经理王解明坦言，“不可否认，我们影剧院复兴的关键是政府推了一把，我指的是在资金上和政策上，我们得到政府的改建资金为50万元。” 

　　重固影院的改建成功得到了市有关方面的重视，有关领导考察后在重固影剧院召开了研讨会，来自上海市郊区县的30多家电影院经理还实地考察了2010年8月新改建的重固影剧院经营状况，纷纷表示要抓紧时机，保质保量推进此项工作，保障广大人民群众充分享受到文化大发展大繁荣的优秀成果。 

　　乡镇影院改建扶持政策在今年年初传来好消息，上海市委宣传部指导下，市文广局携手有关部门设立了乡镇电影院数字化改造扶持基金，每年投入1500万元，为乡镇影院升级设施。据介绍，现存的乡镇影剧院以及部分新建的乡镇社区文化活动中心的影剧场，只要改造成符合我国数字电影标准(中档2K)的数字影院，每家将获得一次性不超过50万元的政府资金补助。当然，资金用途有规定，得主要用于配置2K数字电影播放器、投影机、数字电影的环音设备，安装符合国家标准的计算机售票系统及部分简易的遮光、建筑声学处理装置。市文广局电影处处长金希章说，期望在这一政策的引导下，未来几年，本市新建和改造的乡镇影院数将达到100家左右，乡镇电影院设施简陋的状况有望彻底改变。目前，首批30家有条件的乡镇影院将获得每家50万元的政府扶持资金。 

　　从主动营销看乡镇影院的“生命力” 

　　不仅要让乡镇居民在家门口看上首轮电影，还要让他们看得起电影，市有关执行部门称，凡是得到政府资助的影剧院，在票价上都会体现公益性，执行最低票价15—30元。但与此同时票价低，观众有限，乡镇影院繁荣和发展若只靠政府投资，显然是“救得了一时救不了一世”。那么，乡镇影院怎样持续发展呢? 

　　“公益性、低票价的定位带来正负双重影响，”重固影院王经理说，“低票价一方面把优惠让给农民，让农民无忧无虑看电影;另一方面低票价又给影院的经济带来影响。王经理给记者出示了一份影院与广电发行部门的结算清单，凡是进口片、3D片拿片的成本在30到40元，这个价格是国家广电总局核定的价格，也就是说全国统一价，不能讨价还价。而政府规定的公益性价格是不能超过30元，这就意味着有的拿片价在30元以上的片子，电影院就要赔钱。要靠政府“输血”救活，但从长远角度来讲，要维持乡镇影院的发展，不可能一直靠着政府的扶持而高枕无忧。 

　　面临诸多实际问题，重固影院作为改建的先行先试者，尝试在营销上率先走出一步。他们改变以前“朝南坐“观念，在放映间隙，在经理王解明的带领下，变坐等观众来看为走出去为观众宣传，以及为观众制定观看计划等等，吸引企事业单位、中小学等团体观众的“包场”票房这一块。 

　　“我们花了大部分时间走访驻地企业、中小学校等单位，了解他们的观看诉求，并拿出详细的方案。”重固镇影剧院针对辖区内中、小、幼学生群体对电影观看的不同需求，分类进行梳理，并开展一系列主题活动。比如为学校提供红色电影及青春励志类电影，为幼儿学生提供当前热映的国产动画片。活动中，重固影剧院还同步开展影评征文活动，组织学生采写观后感，让优秀电影感染和激励学生。针对幼儿观看电影，重固镇影剧院推出“1十1”模式，即一位幼儿可以带一位家长免费观看电影，活动既能达到亲子互动，也能让家长感受到乡镇影剧院的变化。 

　　另外，重固镇影剧院还通过主动深入辖区企业走访，与这些企业工会组织取得联系，推出“企业给力券”，为企业员工提供优惠的电影票价，目前已与多个企业工会组织达成合作意向。 

　　有效的市场推广，加上体贴的服务，新改建后的重固影院通过一年多的运行，不仅改变了靠政府养的局面，去年总票房收入为46万余元，除去电费等各种放映成本20多万元，还盈利20余万元，今年重固影院还将通过加大宣传推广、强化个性服务等有效措施，有望实现销售突破50万元。