□张树良

　　5月4日晚，在黄浦江畔的上海国际会议中心，“五五购物节”正式启动。作为上海本土最大的互联网企业，同时也是“起家于农业、立命于农业”的电商助农平台代表，拼多多力推浦东品牌南汇8424西瓜和东滩绿港大米两款地产农产品亮相“嗨购上海——2020‘五五购物节’全球大直播”，展现着自己在全网农产品上行领域的领先优势。为了此次购物节，在直播前，拼多多还专门安排团队来到上海桃咏桃业专业合作社的西瓜生产基地拍摄视频短片，做了大量的工作。

　　实际上，近几个月来，拼多多与上海市农业农村委员会等农业主管部门互动频频，从高层互访到业务对接，从意向洽谈到对经营主体的手把手开店培训，拼多多对地产品牌农产品入驻展现出了足够的诚意。再结合此次购物节对品牌农产品销售的大力推动，我们不难发现拼多多管理层对消费提质、结构变革的“破圈”愿望。

　　拼多多一度被称为“五环外电商平台”，被定义为“9.9包邮成就起来的电商”，在用户量和市场份额有了明显提升之后，“破圈”便成为拼多多的关键任务。

　　2019年，通过“百亿补贴”等举措的实施，拼多多把大量代表这高端品质、优质生活的品牌，如苹果、戴森等，以极优的价格带给了城市消费者，极大满足了一二线城市消费者对高端品质和优惠价格的双重需求，吸引了大批用户并站稳脚跟，可以说成功实现了“破圈”。

　　然而在农产品领域，尽管拼多多团队在多个场合均表示“低价只是一种营销策略”，在无法获得大牌入驻的情况下，拼多多花大力气启动了新品牌计划，一手打造了保山咖啡、秭归脐橙等农产品品牌，并依靠水果及农副产品，首次让“五环内”的一部分用户尝试了拼多多，尽管如此，但平台大部分进行农产品消费的用户，仍然更多是出于“低价”选择了拼多多。

　　5月5日，笔者以“南汇8424西瓜”为关键词在拼多多进行检索，发现多数号称南汇8424西瓜或8424西瓜的商家，并没有浦东品牌“南汇8424西瓜”的包装箱，且多数不是上海的经营主体，价格也普遍低于30元每只。而使用浦东农协会规定包装箱的8424西瓜仅有两三家店铺、八九种产品，其中桃咏旗舰店一只装的西瓜，为了购物节促销，将包邮价格从80元下调到55元，按照合作社理事长何明芳的说法，“为了让市民品到品牌南汇8424西瓜，扩大品牌南汇8424西瓜的影响力，以成本价销售。”

　　与此同时，掌握话语权的平台和商家之间的矛盾也出现在品牌农产品上。据笔者了解，无论是通过经销商进入高端商场，还是与电商平台企业合作，一方面中间商和平台商要追求利润最大化，另一方面农业经营主体通过控产、增本带来的品质提升和品牌打造并没有带来合理溢价，品牌南汇8424西瓜在营销上曾出现过多次反复，甚至在产地货源收购价格和终端销售价格上暗暗较劲，历经数年，自主渠道营销在南汇8424西瓜品牌合作联社成员单位中仍然占有绝对高的比例。

　　而拼多多的核心模式是重构供应链、压缩成本，对于入驻平台的合作社，除了必要的保证金外，不收取任何管理费等费用。因此，作为上海农业合作社中最早一批“触网”，且拥有6人电商平台运营团队的桃咏合作社，入驻拼多多“毫无压力”；而拼多多则直接引入了相对成熟的地产农产品品牌，加速平台在农产品领域的“破圈”，双方可谓“一拍即合”。

　　在当天直播结束的15分钟内，拼多多桃咏旗舰店便收获了6000多个订单，并最终以超过8600单、1.5万只西瓜“爆单”成绩暂时“收官”，将之后的西瓜销售改为预售模式，双方的第一次携手成绩不俗。

　　5月7日，笔者再次以“南汇8424西瓜”为关键词在拼多多进行检索，发现上海越亚农产品种植专业合作社、上海歆香蔬果专业合作社等浦东农协会旗下几家销售品牌南汇8424西瓜的合作联社成员单位也均已入驻拼多多平台，包括桃咏在内的西瓜销售价格回调至略低于指导价，让利于市民，扩大品牌南汇8424西瓜的影响力，让我们看到品牌合作联社在销售渠道互鉴方面做法和成效，也看到通过品牌联合提升市场话语权方面的价值和共识。

　　我们期待上海地产优质农产品，尤其是品牌农产品能够充分用好拼多多这一头部电商的渠道价值和巨大影响力，提升竞争力，最终实现优质优价；我们也同样期待拼多多能够继续坚持电商助农并早日实现农产品领域的“破圈”，真正成为上海地产优质农产品的展示窗口，与上海优秀的农业经营主体一道，共同打响地产农产品“上海购物”品牌。

　　（作者系本报融媒体工作室主任）